从风景秀美的偏远山村，到繁华热闹的城市中心，“小而美”的个性化民宿成为人们出游住宿的首选之一。民宿也由之前住宿业“补充性产品”，演变为旅游特色“核心吸引物”。
作为全域旅游发展的“晴雨表”，在经历过短暂的野蛮生长之后，民宿产业正在经历一场蜕变和洗牌。从疫情初期的冰封到回暖再到加速复苏，民宿产业链条正加速成型，在撬动旅游产业资源融合和延伸旅游产业链的同时，也成为乡村振兴的重要推手。
疫情常态化背景下，城市度假、近郊旅游需求不断高涨，民宿行业迎来新红利期。未来民宿产业如何清理发展思路，寻求产业链条转型提升方案，找到适合新形势下的发展路径？
民宿产业链正在“成型”
“采菊东篱下，悠然见南山”，近年来乡村游市场火热，与此同时，一批乡村博主走红。在李子柒、张同学等的镜头下，那些曾经被避之不及的小乡村，成为越来越多人心中的乌托邦，民宿也成为越来越多人出游的首选。
在经济新发展格局下，城市度假、近郊旅游需求不断高涨，民宿行业迎来新红利期。市场的热度，助推了民宿产业的高速增长。来自途家民宿统计，全国现有民宿多万间，增长率近30%。
在经历过快速扩展之后，民宿产业链条正加速成型。近几年，民宿产业完成了从单体民宿到品牌化连锁的进化，从前期的定位策划、规划设计、融资平台、投资机构，到后期的运营管理及营销推广，已经形成了一条完整民宿产业链。同时，基于民宿产品的价值生成机制和消费升级的时代红利，也形成了包含民宿预订平台、媒体平台、民宿培训、研学旅行、餐饮植入、商品销售、养生养老等细分服务项的完整价值链，甚至衍生出现出咖啡厅、茶馆、书店、文创空间等多种“民宿+”的创新业态。
经过近年的发展，民宿产业链日臻成熟，无论是供应商、系统支撑还是销售端都具备了一定的规模。
民宿+辐射带动效果不容小觑
“小民宿”撬动乡村振兴“大产业”。民宿行业发展的必然规律是从单一到多元化，不断延伸产业链，将会拓展出向导服务、特产销售、休闲娱乐等增值服务，乃至意想不到的往跨界发展。
当“黄河宿集”第一年进入乡村的时候，就帮助当地卖掉十万瓶葡萄酒，十几万斤红枣，还有很多羊肉……并运用优质农特产品如枸杞、硒砂瓜、八宝茶等建立“不野不行”“黄河好物”线上线下店铺，实现了二、三产业的优化组合，推动了多产业携手并进。
《中国民宿发展报告（-）》数据显示，除房费营收外，排名前五的明确收入类型分别是，餐饮收入、土特产礼品销售收入、活动策划收入、景区门票销售收入、以及旅游线路销售收入。民宿盈利模式呈现多样化特征，将展现产业融合广阔空间。
一些高端的乡村民宿延伸出一条向创意餐饮、休闲空间和农业资产拓展的产业链。可以是各类体验项目，比如滑翔、野外烧烤等主打大自然体验的新奇项目，或亲子派对等针对亲子的互动项目；或者是价格不菲的乡间定制餐饮项目，比如定制农家桌餐等；又抑或是各类农副产品、文创产品。甚至有不少高端乡村民宿与户外运动拓展基地和农业综合体、餐饮企业等开展合作，整合第一、第二、第三产业，使不同发展元素互相串联，逐步衍生出全新的产业形态。
近年来“高投资、大噱头”的莫干山民宿也在寻求新的发展之路，现在除了曾经爆红的高端民宿，还开发了登山健身步道、路虎体验中心、Discover极限基地、破风骑行俱乐部户外休闲运动产品与度假产品，将单一民宿的发展方向变为全链式旅游住宿产品，给乡村民宿发展提供更多可能。
民宿对于乡村来说，是倒流的入口之一，民宿可以吸引更多流量，增加就业、盘活乡村，带动乡村振兴。浙江大学城市与规划设计研究所副所长葛丹东说，“民宿对农村产业支持率也许只有10%，但带动辐射效果不容小觑。”一家在莫干山农村的布鞋店从前每天只能卖出3到4双布鞋，在民宿产业引入该村后，该店每天卖出的鞋超过百双。
一些贫困乡村地区充分利用自身自然及旅游资源，鼓励发展民宿，增加了就业，开辟一条脱贫致富的好路子。
青州市聚力打造高端民宿经济3.0模式，为多人提供就业岗位，年以来，累计接待游客16万人次，总收入余万元。其中，青州桐峪里民宿的工作人员90%以上都是来自本村及周边的村民，吸收本村村民余人就业，由原来年人均收入不足元的贫困村，变成人均年收入达5.1万元的小康村。
带活多元产业链业态
从民宿发展的产业链供给端看，主要涉及民宿设计与建造材料、民宿投资开发、民宿用品、民宿运营合作与管理、旅游装备、文化等方面。在快速发展的民宿产业结构中，产业链资源供应不足的矛盾已经显示出来，这也是当下民宿发展的瓶颈。
为此，年10月山东在九如山举办了山东省首届旅游民宿装备展，展会上装备供应商涵盖了客房用品、厨房卫浴、智慧民宿、酒水茶叶、民宿文创、家具设计、房车帐篷、驱蚊除虫、供暖制冷、水处理等十余个品类。像以金博士虫控、力诺瑞特等为代表的灭虫、供暖类基础服务商、以比特智能旅游、凯迪仕智能门锁等为代表的智慧民宿服务商也在出现在民宿装备展中。此举有效缓解了民宿业主在民宿建设、民宿运营中的大部分问题，也有助于打通民宿上游供应链。
众安民宿也加大力度对高端民宿供暖、除潮去湿、融雪化冰、农作物保温等多方面进行研究与开发。目前，众安民宿以民宿旅游平台+政府合作乡村改造+品牌运营模式，成为国内首家从事民宿全产业链的公司。
在设计上，民宿不仅要在装备设施上重视居住的舒适性，还要体现地域生态环境和风俗习性高度融合性。中国的建筑是木头的历史。纵观国内民宿，无论室内或室外一定会出现木的元素。“中国木艺之都”的曹县产业横跨家居、板材、草柳编等5大类3万多个品种，一直保持全国第二“超大型淘宝村集群”的领先地位。这意味着在民宿中小到木盘、木桶、相框等木工艺品，大到家居、板材等，相当大一部分出自曹县。
各类线上平台踏足而入
随着民宿产业的兴起，供给端早已感受到了下游需求，各类线上预定、短租、销售等平台如雨后春笋般迅速生长，并探索新的盈利方式。途家数据显示，截至年途家平台上已经有多万家民宿房源在运营，全国民宿已经超过万家。其中，乡村民宿是疫情后增速最快的一个市场。
在疫情影响下，民宿经营者采用同时选择多种线上旅游平台（OTA）进行销售整合的方式。据年由宿宿网、社会科学文献出版社共同发布的《民宿蓝皮书：中国民宿发展报告（~）》数据显示，70.42%的民宿主选择携程，54.01%选择美团，22.14%选择爱彼迎，32.82%选择途家。这两年民宿预订平台做的上游事有两个方向。第一，为扩充房源量，吸收各类房东上架。第二，自运营或代运营。不仅如此，各大平台企业还瞄准民宿主体，纷纷抢夺乡村民宿市场资源，像携程、途牛、蚂蚁短租等都开设了自己的度假农庄以及民宿。
与此同时，抖音、小红书等自媒体带火了一批网红民宿，各种网红元素层出不穷，不断衍生出新的民宿消费场景，民宿主们开始自行建成了自媒体营销宣传渠道。从下面数据可以看出自媒体营销手段在民宿经营中受到普遍欢迎。图为，民宿选择线上旅游平台（OTA）进行销售情况
在疫情常态和受旅游淡旺季影响下，入住率一直是民宿主们的核心痛点。据相关统计数据显示，每年约有70%的房源，夜晚处于闲置状态，于是，出现了像去奢这样做民宿间夜B端销售的品牌，帮助行业去除库存。
还有“一起小住”这类民宿众创平台，教人如何打造这类乡村民宿，不仅推出“50人计划”招募宿主打造民宿，还开办了“民宿研习班”，将民宿培训做成了一门生意。
产业赋能显特色
经过多年发展的乡村民宿行业在存量方面已经呈现出逐渐饱和的状态，面对激烈的市场竞争，只有不断创造新的热点，才能维持民宿的热度。专家认为，民宿探索与研学、文创、农业、科技、养老等产业深度结合，进行多场景、多主题、多人群的开发和应用，建立“产业生态圈”，是未来发展的重要趋势。民宿带动了当地旅游、餐饮、农旅、就业、采摘等产业链的融合发展。
一个经典案例就是苏州树山村的原舍·云泉民宿，设计了一条以树山在地文化为核心，以文创业态为主要形式的文创产品商业街，并推出国内独创“树山守”全系列乡村文创产品，打造民宿的文创品牌IP，实现了乡村文旅周边产品的全面升级。而隔街相望的原舍·翕厢则定位为原舍中的高端品牌，将苏绣国家级传承人姚建萍女士的苏绣作品融入到房间设计之中，造就了中国首家苏绣艺术美宿的品牌IP。
日照五莲县的望山原舍精品民宿，走住宿与多业态融合之路，形成了学生走向乡村的“民宿+研学”；莲山酒坊、清新茶语的“民宿+研学”、与九仙山、太阳城庄园等特色旅游项目合作共享的“民宿+旅游”模式。于里镇“柿子红了”民宿的定位，是集温泉民宿、农业观光，生态采摘、儿童游乐场、非遗文化、研学等娱乐休闲功能于一体的西部田园综合体。
成为景区旅游内循环抓手
当前，一些精品民宿逐渐从单纯满足游客的入住需求，升级为旅行打卡点，景区更是把旅游民宿作为促进国内大循环战略的主要抓手。民宿与景区相辅相成，景区为民宿提供有利场景，民宿有助于吸引更多客源，盘活景区资源，完善文旅产业链条，推动旅游的高质量发展。
民宿景点化是山东民宿产业发展的方向之一。泰山·九女峰乡村度假区，以故乡的云和八楼氧心谷两个五星级民宿为先锋业态，配套鲁商大集以及文旅品牌，打造宿集区，同时，在红色旅游、生态旅游等板块与区域内其他民营企业互动串联，形成良好的外部协同效应，更好地契合文旅高质量发展，助推乡村振兴。
“来到九如山，不仅可游园登山，还可在浪漫木屋打卡点体验手磨咖啡、制作干花香囊以及烘焙等沉浸式旅游。”济南九如山度假风景区工作人员介绍。九如山相继推出不二木居、猫窝民宿、红颜容木桶民宿、梦枕书香民宿等高端度假项目，“告别”了单一的“门票经济”。民宿不仅为其增长了营业收入，也成为景区一道亮丽的风景线。
人才战略凸显
人才贯穿在产业链各个环节，年中央人才工作会议指出，要深入实施新时代人才强国战略。今年3月，山东为建立旅游民宿设计人才智库，搭建全省旅游民宿设计供需对接平台，提升全省旅游民宿行业设计水平，面向省内外公开征集旅游民宿设计师（团队），此举加快了旅游民宿集聚区精品化、特色化发展。
经走访发现，济南南部山区的很多乡村民宿都是房主自己设计改建，情怀之后，盈利却成了难题。面对当下火热的内容营销，民宿主亟需品牌创意以及运营管理等方面的人才，来策划整合消费场景资源，力求民宿产业链向深处延伸。
对比国内网红民宿的做法，山大广告研究中心创意总监木影表示，在文旅现实IP的打造中，网红的风口确实存在，是创意产业在民宿产业链上下游互通的结果。创意可以小至伴手礼，也可以大到电影、文化等。山东民宿想要脱颖而出，必定要打通产业链的人才环节，引进或培养民宿经营管理服务、设计人才和投资者、运营者，创新创造自主品牌，给予高层次人才个人工作和生活方面的相关优惠政策，引导人才回流，改变农村“空心化”现象，重新聚集起人气和活力。
政策加持成格局
乡村旅游的兴起，是加快乡村振兴战略进程的重要路径，而乡村民宿经济的崛起，又成为乡村旅游创新发展的主要动能。为创新行业发展方式，更为有效地适应多元化、多样性发展的市场需求，民宿为行业提供了新的发展思路，为新时代产品与消费之间构建了新的逻辑关系，民宿产业在促进农村一二三产业融合发展上的作用日益突显，带动整个地方特色产业经济链。
近年来，山东对旅游民宿出台多项扶持举措。年初印发的《旅游民宿集聚区创建导则(试行）》加强了对民宿土地政策、资金和人才的支持力度，助力民宿由“星星之火”发展成“燎原之势”。4月2日，《山东省促进服务业领域困难行业恢复发展的实施方案》的正式发布，有望破解长期以来制约旅游民宿的办证难问题。一系列民宿标准化文件、设施及服务规范文件的相继出台，加速了民宿行业洗牌，行业标准规范化发展将促进民宿产业的再次繁荣。
山东通过整合旅游民宿集聚区资源，以“好客人家”旅游民宿品牌为统领，在全省重点打造特色品牌。深化文旅融合，初步形成“集聚片区引领，品牌民宿驱动，多元业态融合”的发展格局。
从零星发展到聚集区打造，从单一住宿到旅游休闲“目的地”，从政府到民宿主开始了产业链延伸模式的探索。山东省文旅厅强调发挥民宿“一业驱多业”的溢出效应，重视三产融合，延伸业态链、产品链、服务链、品牌链，打造一产景观化、二产场景化、三产价值多元溢出化的多业态融合供给，构建复合型产业体系，实现体验消费的价值最大化。
开辟巨头转型新路径
随着民宿行业的火热，越来越多的资本与人力资源跨界涌入其中。近几年，国内房地产发展遇瓶颈期，民宿为房地产发展带来新的盈利增长点，加速存量资产的去化；而成熟的地产商也为民宿提供稳定的客流与高水平的物业保证。
盘龙谷是绿地集团在天津蓟县打造的一座文化产业新城，其中的14套古根海姆别墅，交由山里寒舍（北京）旅游投资管理有限公司进行欧式民宿的改造和运营，将存量别墅转化为了运营资产。绿城集团以在商品住房社区中建立民宿圈方式试水民宿业，绿城在杭州青山湖打造桃李春风小镇时，预留3平米农庄形态土地，打造名为溪塘林麓的民宿，同时整体预留了20%的商业面积，专门给业主开各种文艺小店。
在传统酒店面临产品迭代的背景下，民宿成为其寻求转型的新路径，传统酒店集团特有的住宿业管理经验、运营能力以及品牌效应，为进军民宿业提供有力条件。如家酒店集团采用平台加盟的方式，吸引民宿业主入驻“云上四季民宿”品牌，为民宿主提供管理平台、行业资源、销售平台，帮助民宿规范化管理运营及整合行业资源。
民宿痛点已显，民宿如何应对
伴随着民宿发展驶入“快车道”，目前民宿产业链上下游还不完全通畅，影响山东民宿产业的健康发展。
1、关于土地，山东省文化和旅游厅资源开发处处长赵勇表示，土地是制约旅游民宿发展的重要问题，受土地建设指标影响，很多项目无法推进。山东省文旅产业创新研究院通过对济南南部山区民宿主走访得知，土地政策的不确定性，让众多投资者望而却步，让民宿主对现有民宿的更新升级持观望态度。要以土地改革为保障，与乡村共生发展，采取灵活多样的供地方式，支持旅游民宿重点项目建设。
2、关于规范，当前民宿经营者文化素质参差不齐、内涵同质化、缺乏统一经营标准、服务不到位。高质量民宿发展需出台相关行业规范，对民宿进行规范化管理，对设施、经营、服务、卫生等方面提出要求。
3、关于改造，乡村民宿要建设精品民宿、精致民宿通常都需要邀请专业设计团队，并且每五年就要根据市场变化进行二次提升改造，才能保持市场竞争力。这少则十几万，多则几十万的费用对于很多乡村民宿主人来说都一笔不小的开支。要加强财政支持力度，落实民宿业发展专项资金，缓解民宿业面临的经营压力。
4、关于现实经营状况，当前民宿产业呈现出“冷热不均”的局面。济南周边民宿主表示，从周日下午开始到周四基本流量很低，冬季12月—次年3月处于“惨淡”状态，济南很多民宿会选择关门停业。有利的税收优惠政策能帮助民宿主度过“寒冬”。
5、关于配套，据济南南部山区民宿主反应，当地缺乏大型文化小镇这种吸引流量、拉动消费的游乐场所，这对于20万常住人口南部山区来说，人口红利还未完全释放。完善配套设施，实现共建共享。能留住游客1-2天的文旅项目，将直接带动当地民宿的流量。
6、关于规模化，“随着平台、资本纷纷入场，如何使乡村民宿既能够有标准化的服务水平，又能保证其本土特有文化风格，对于擅长标准化发展的平台而言，是个难题。”业内人士表示。同时，乡村民宿大多独门独院，且位置相对较偏，生活配套不完善，景区民宿人力配比至少达到1：1才能体现精致的民宿服务，这意味着比星级酒店需要投入的人力成本更大，乡村民宿规模化难实现。
7、关于品牌及宣传，目前山东品牌培育及营销推广力度不够。提起高端民宿知名度,从地域上看，主要还是集中在浙江一带。山东当地的民宿品牌，离形成“东有莫干山西有龙门山”格局的距离还较远。要树立品牌意识，提升旅游民宿集聚区品牌影响力，深耕本地文化内涵，打造山东本土化特色民宿品牌，形成山东特色民宿“灯塔”样板间；培育乡村专属的文化IP，招引国内知名品牌民宿落地，统一打造对外的品牌形象，形成品牌价值。加强宣传和营销渠道及平台建设，采取多元化营销模式，借助网络科技平台拓宽客源市场，有效解决民宿运营过程中存在的客流潮汐现象。
民宿集群化是必经之路，单体量民宿不能把所有配套功能实现，不能把艺术文创等多种元素融为一炉，而集群着陆，这一切则得以实现。年10月山东文旅厅公布了34个民宿集聚区创建单位，将打造精品化、品牌化、连锁化发展的旅游民宿集聚片区。“民宿集群化发展”是民宿可持续发展的必经之路。业内专家表示，单一住宿已经不能满足年轻群体追求个性化的需求，民宿集群可以让体验变得多元，在产业链上下游容纳更多生态。
作为全域旅游发展的“晴雨表”，民宿产业经历了从冰封到回暖再到加速复苏直至今年“五一”小长假的爆满。来自大数据统计显示，今年“五一”期间，途家民宿订单量同比去年增长超%，对比年同期增长超50%，交易额同期增长超60%，赶超疫情前的假期高峰水平。
然而从民宿产业链供给端来看，民宿业尚未完全恢复，全行业房源数量为疫情前的97%，显现的市场缺口使得民宿行业重新成为创业沃土。市场的利好，无疑为整个民宿产业带来了重大的机遇。
山东省文旅产业创新研究院姚曼高玲
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